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抖音出海,会有哪些“罚单”隐患?

对张一鸣和字节跳动的员工来说,2019年毫无疑问是压力巨大的一年。IPO计划、传说中的1000亿营收目标,都聚在了同一年。

无论是IPO还是千亿营收,国际化都是张一鸣手里最重要的牌。

在国际化这件事上,抖音做得要比微信更好:抖音海外版Tiktok的全球下载量已突破十亿,今年一月下载量前三的市场分别是印度、美国和印尼。字节跳动希望在三年内,抖音的海外用户数超过国内。

但是,国际化的征程注定不好走。尤其是欧美国家,素来是社交媒体应用容易栽跟头的地方,那些Google和Facebook踩过的坑,未来很有可能也会绊Tiktok一脚。

美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,简称FTC)2月27日公示,视频社交网络应用Musical.ly(已与TikTok合并)的运营商Tiktok已同意支付570万美元达成和解。巨额罚款的原因是,涉及侵犯儿童隐私。

坑是合并前的Musical.ly踩下的,TikTok合并Musiacly.ly,转移了后者原有的所有用户和关注,于是顺理成章地接了锅。

在别人栽过跟头的地方爬起来

达成和解,意味着Tiktok在北美终于可以开始大规模变现了。

根据美国媒体infodocket,TikTok北美的相关负责人表示,随着此次和解,TikTok受限于此案的业务可以更大范围展开。Tiktok此前停滞了个性化广告的接入。

无论国内还是国外,“监管”都是2018年字节跳动的麻烦关键词。

在国内,字节跳动走过了被内容监管敲打的一年。内涵段子被永久关停、今日头条因涉及低俗内容被央媒点名批评、监管部门关注,抖音多次因侵权和侮辱英烈等不当内容被推上风口浪尖。

监管危机一度对抖音造成估值上的打击,所幸产品数据的成绩单挽回了投资人的信心,截至2019年1月,抖音日活跃用户已经突破2.5亿,月活跃用户突破了5亿。

看起来抖音已经走过了国内的监管瓶颈期,然而面对国外更加细致的法律法规,那些在国内被大而化之的问题将重新浮出水面。

单从美国来看,中美关于青少年隐私的保护条例差异巨大。美国关于未成年保护的法律多而细致,中国法律的相关规定要粗略一些。我国在未成年人保护法里面简单点到了儿童隐私,但对具体的运用场景和标准没有进行规定。

这次的罚单风波只是冰山一角。在Musical.ly和Tiktok合并的背景下,盘点Musiclly受到的各项指控,可以预估Tiktok将来需要解决的监管隐患。

这次罚单要求Tiktok在之后的运营中遵循儿童在线隐私保护规则COPPA,于是,如何判断账户开设者年龄成为了Tiktok的下一个难题。发布者(制作者)大于13岁是一个模糊而难以执行的操作,贸易委员会在审查的执行中同样缺乏“行动指南”这样的存在,COPPA就像是悬在Tiktok头顶的剑,随时可以再刺它一下。

“消息发送”功能让用户面临被骚扰风险。外媒许多报道显示,有成年人试图通过Musical.ly联系儿童。Musical.ly起初的帐户默认是公开的,这意味着其他用户可以看到孩子的个人资料,用户名,图片和视频。目前应用已经允许用户将默认设置从公共更改为私有,以便只有经过批准的用户才能关注他们,但用户的个人资料图片仍然是公开的,其他用户仍然可以通过前者发布的内容直接向他们发送消息。

针对这些隐患,TikTok上月末发布了一系列视频来引导用户,并在官网称,对应用进行了一些调整,引入针对年轻用户的额外隐私保护,为用户呈现适合对应年龄的TikTok环境:“在有限的独立应用体验中为年轻的美国用户提供服务。”在这个环境下,不再允许共享个人数据。

另外,基于侵犯儿童隐私的隐患,Tiktok正成为“众矢之的”。英国慈善机构认为用户在Tiktok发布的内容成为了恋童癖的犯罪温床——孩子们会收到恋童癖的骚扰信息甚至被诱导、威胁录制指定内容的视频。慈善机构认为Tiktok成为了虐童者的狩猎场,多家学校也向家长发出了谨慎让孩子使用抖音的通知。

如果Tik Tok要在欧洲扩张市场,欧盟出台的《通用数据保护条例》(GDPR)号称“史上最严的个人数据保护条例”,Google和Facebook都已中招,他们违反的具体项目同样很值得Tiktok参考。

法国监管机构国家数据保护委员会(CNIL)今年1月对Google处以5000万欧元巨额罚款。CNIL认为,Google的数据收集透明度不足,用户不了解具体收集情况;应用未按法律获得用户同意,就进行了收集个性化广告数据。另外,有7个欧洲消费者团体指控Google在位置跟踪上存在“欺诈行为”。

Facebook创始人扎克伯格曾因数据泄露被美国监管部门传唤,去年10月,Facebook又因为5000万用户数据泄露被欧洲调查。泄露一发生,Facebook马上按照GDPR法案在72小时内向各方公告。之所以如此战战兢兢,因为严格的GDPR很可能开出16.3亿美元的天价罚单。

这些都将是抖音未来在欧洲的隐患。

更多侵权风险

抖音国际化所面临的风险绝不仅是“儿童隐私”这一点。用户信息等隐私权的界限在国内外实际操作上有差异,这让擅长算法分发的抖音在国外会面临更大的挑战。

社交媒体的“隐私边界感”问题一直是热点话题。抖音曾在国内打得游刃有余的“擦边球”,在国外并不适用。不同于这次Tiktok用罚款换和解的低姿态,之前在国内被质疑时,抖音的回应还是很“霸气”的。

去年早些时候,南京市公安局微信公众号在文章《抖音,正在偷看你的生活》中,质疑抖音的“外关系链”行为,例如在系统中默认设置将用户推荐给好友,分享用户信息给第三方等。抖音彼时的回应非常强硬,认为这些是“移动互联网产品合法的、通用的、常识性的做法。”

这种回应在国际化过程中显然行不通。

根据它的“娱乐内容应用”属性,Tiktok要对内容承担基本的审查义务。在接到平台中有内容涉嫌侵权的通知后,要及时删除,否则不适用于法律上的“避风港原则”。

该原则源于美国,目前西方主流国家都有规定。其中规定程序提供信息存储空间,通过信息网络向公众提供作品、表演、录音录像制品,在接到权利人通知后,删除权利人认为侵权的作品,就不构成侵权。其设立的初衷是保护新兴网络产业的发展,防止网络服务提供者承担过于严格的责任。

在知识产权侵权上,抖音面临双向风险。一方面是侵权风险:用户是否未经许可使用了他人享有版权的音乐影视作品,并以此盈利;或者是抄袭他人创意发布内容,并以此盈利。

另一方面是维权界限。如果一个原创内容在Tiktok首发并且大热,被其他平台转载甚至抄袭,Tiktok和发布者究竟谁是维权的主体?用户在Tiktok发布的内容究竟享有多大程度的版权?这些都是未来Tiktok将面临的问题。根据咨询师Elliott Zaagman的分析,Tiktok目前在youtube发起的维权,多是因为Youtube用户的发布对抖音品牌造成的负面效应,对于内容本身的维权并不显著。

“水土不服”

除却侵权隐患,抖音出海要适应的还有“水土不服”。

基于不同文化,用户对抖音的内容接受度有差异。早在去年7月,Tiktok就曾被印尼通信部封锁,在抖音承诺对负面内容进行审查后解禁;今年2月,印度政府人员建议封杀Tiktok,称其导致年轻人“文化堕落”。海外社交媒体twitter上有一个antitiktok(抵制Tiktok)话题,参与者多是印度尼西亚、马来西亚用户,认为Tiktok与宗教价值观相悖。

从下载量看,Tiktok的出海成绩的确不错。Tiktok在东南亚国家缺乏竞品,填补了娱乐需求的市场空白,在印度也有较好的下载量表现。Tiktok的25%下载量来自印度,今年1月,新用户中有43%来自印度,而去年1月时这一比例仅为9.5%。

然而从投入与回报看,Tiktok的烧钱之路漫漫。印度市场获得新客的成本极低,但还处在广告收入十分有限。反倒是字节跳动塞进印度电视和网络广告口袋的钱已经有上千万美元。美国市场的厮杀其实更加惨烈。TikTok在美国的推广需要靠“老大哥"Facebook、YouTube导流,去年单在Google的广告投入就有3亿多美元。用户们会选择下载Tiktok,但Tiktok在美国的30天用户保留率仅有10%,与印度30%的比例相形见绌。

科技媒体The Information援引知情人士消息,2018年,字节跳动因TikTok的海外扩张亏损了12亿美元。在快速发展之后,如何兼顾他国的监管和产品的运营,抖音道阻且长。